Маркетинговые исследования и рекламные компании
Маркетинговые исследование перед рекламной кампанией
Осуществляются в целях:
- определение темы рекламной кампании;
- испытания предложенных рекламных идей;
- составление медиа-плана.
До этого момента отдел маркетинга уже должен изучить другие вопросы, связанные с рынком, продуктом, названием и упаковкой. Далее он будет осуществлять исследования (или закажет их) относительно того, что, как и где покупают потребители (например, опрашивая группы потребителей), а также изучать движение товарной массы и долю рынка, приходящаяся на определенную торговую марку (некоторые из этих общих постоянных маркетинговых исследований и опросов могут пригодиться при создании рекламных материалов и выбора рекламных средств.
Определение темы рекламной кампании
Какой именно фактор привлечет потребителя - цена, качество, новизна, специальное предложение? Каким должен быть рекламный материал - серьезным или шутливым? Что предпочесть - текста или рисункам? Не следует хвататься за первую попавшуюся идею. Когда агентство представляет будущую рекламную кампанию или будущий рекламный материал клиенту, то ему следует обосновать свои предложения. Прежде предложения агентства должны полностью соответствовать требованиям клиента. Для определения темы рекламной кампании или рекламного материала можно применить следующие виды исследований.
Мотивационные исследования.
Этот тип исследований предполагает объективное изучение скрытых мотивов покупки. Если применить стандартную технику изучения, например опрос, то респонденты могут сказать, что они покупают данный автомобиль потому, что им понравился его дизайн. Мотивационное исследования является более глубоким и ищет базового мотива.
Например, покупателю может казаться, что данный автомобиль является более безопасным для семейных поездок и тому понравится его жене. Мотивационные исследования базируются на тестах, разработанных специалистами по психологии. Объектом исследования является маленькая группа людей. Впервые этот тип исследований был введен в США Эрнстом Дихтером (Ernst Dichter) и он был популярен в 60-е годы, но потом его заменили более простыми методами типа обсуждения или дискуссионных групп.
Обсуждения.
Мотивационные исследования могут быть достаточно дорогими. Гораздо дешевле методом является создание дискуссионных или фокусных групп под руководством лица, задает вопросы, прислушивается к дискуссии, в ходе которой спонтанно рождаются идеи и комментарии, а затем формулирует окончательный ответ. Это нечто вроде "мозгового штурма".
Далее этот сотрудник пишет отчет, в котором он дает ответы на все вопросы. Творческий отдел рекламного агентства анализирует эти ответы и иногда они подсказывают ему тему рекламной кампании или рекламного материала. Однако создание дискуссионных групп тоже требует достаточно больших средств, поэтому их состав не превышает 25 человек. Такое количество может быть недостаточной для более или менее точных выводов.
Испытания темы рекламного материала
После того как творческая рекламная идея примет форму объявления в прессе, сценария радиоролика или раскадровки телевизионного ролика, ее следует опробовать на группе лиц, представляющей определенный рынок. Испытать можно одну идею, а можно и несколько различных вариантов. Рекламный материал, который предназначается для прессы, можно показать респондентам, потом забрать и задать вопросы по его содержанию.
Этот метод называется "папка", поскольку различные варианты рекламных объявлений вкладываются в папку с прозрачными пластиковыми страницами вроде меню. Радиоролики или телевизионные рекламные ролики можно проиграть или показать специально приглашенному аудитории в демонстрационном зале. Затем аудитория выражает свое мнение по поводу того, какой из роликов больше располагает к покупке.
Техника испытаний является очень разнообразной. Например, можно продемонстрировать несколько рекламных роликов, среди которых только один является объектом испытаний, а другие являются старыми, уже хорошо испытанными роликами. Это делается для того, чтобы сравнить реакцию аудитории. Является ли новый ролик убедительным чем старые?
В некоторых случаях возникает необходимость в дальнейших испытаниях, которые продолжаются, пока не будет достигнут желаемой реакции. При подготовке одной очень известной рекламной кампании в прессе было отвергнуто пять вариантов темы. Только шестой вариант удовлетворил агентство и оно решило, что его можно представлять клиенту. Эта кампания с успехом осуществлялась в течение трех лет, хотя ежегодно агентство прибавляло к ней новые штрихи.