Структура маркетинговых опросов и исследований

Маркетинговые опросы должны выявить мотивы, вкусы и принципы восприятия, которые будут влиять не только на выбор темы рекламной кампании, но и на выбор рекламного средства воплощения этой темы. Разрабатывать название и товарный знак продукта может начать рекламный отдел или агентство, ведь эти элементы играют существенную роль в рекламной кампании. Специалисты по рекламе и связям с общественностью укореняют образ продукта в сознании потребителя.

Тон или стиль рекламы, а также выбор рекламного средства зависят от сегмента рынка.

Важным элементом рекламной темы может стать цена. Цена является большой, но данный продукт ее достоин? Цена невелика по сравнению с ценами на другие подобные товары или услуги? Цена является настолько большим, что заплатить ее могут только избранные? Цена может быть очень убедительным аргументом при продаже, ведь она имеет для людей большое значение. Даже если законодательство запрещает контроль за ценами, намек на планируемые или "прейскурантные" цены может быть важным аспектом эффективности рекламной темы.

Структуру продукции можно применять по-разному. Реклама может ассоциировать один продукт с другими. В некоторых случаях, каждая торговая марка требует отдельной рекламной кампании.

Упаковка является одним из важнейших аспектов рекламной кампании, если производитель старается сделать его легким для восприятия потребителя. Оно само по себе является разновидностью рекламы, особенно в месте продажи, как, например, в супермаркете, когда упаковка часто является способом идентификации продукта и, в буквальном смысле этого слова, его продажи с полки.

Увеличивается количество случаев, когда применение "экологических ярлыков" (Eco-labelling) воспринимается как доказательство того, что товар является безвредным для окружающей среды. Во многих странах существуют схемы одобрения товаров, которые позволяют товарам иметь "экологические отметки" (Emarks).

Сбыт предусматривает применение отраслевой рекламы, в частности такой, как реклама по почте в отраслевой прессе и реклама на выставках.

Специалистам по продажам принадлежит хорошо знать тему и направленность рекламных кампаний, которые помогают им в непосредственной работы с потребителем.

"Воспитание рынка" - это деятельность в области связей с общественностью, направленная на создание на рынке благоприятной для рекламы ситуации.

В сфере связей с общественностью в корпоративной и финансовой отраслях часто используют институциональную рекламу (institutional advertising - реклама, направленная на повышение популярности определенной организации. - Прим. Пер.). Темой институциональной рекламы может быть образ корпорации.

Тестовый маркетинг требует очень ограниченной рекламной кампании, которая является моделью будущей общенациональной кампании.

Рекламные исследования включают испытания рекламной идеи, отчеты и статистические данные о чистом тираж (circulation) и круге читателей (readership), проверку реакции аудитории (recall test), наблюдение за рекламой (tracking studies), а также цифры расходов, исходя из расходов на одного ответ (cost-per-reply) и затрат на одну покупку, которая является следствием рекламной кампании (cost-per-conversionto sales).

• Стимулирование сбыта может значительно дополнить или даже заменить традиционную рекламу.
• Реклама должна информировать потребителей об услугах, на которые они могут рассчитывать после приобретения ими определенного товара.
• Поддерживать интерес и приверженность потребителя можно путем рекламирования дополнительных возможностей товара, аксессуаров к нему или простого напоминания о товаре "
• Постоянная деятельность в области связей с общественностью помогает заполнить перерывы между рекламными кампаниями, а также надолго закрепить образ торговой марки в восприятии потребителя.

Изложенная выше структура маркетинга характерна для индустриальных стран, однако в Северной Америке и Европе ее применяют по-разному, исходя из географических, социальных, политических и этнических соображений. К тому же маркетинговые условия в Северной Америке и Европе несколько отличаются от маркетинговых ситуаций в Японии. Например, японская реклама больше сосредотачивается на названии продукта, чем на его свойствах. Однако эффективность этой структуры маркетинга в развивающихся странах, является весьма сомнительной, ведь условия там и в индустриальных государствах очень отличаются. Этого могут не осознавать те читатели, проживающие в крупных городах и видят вокруг себя типичные элементы структуры маркетинга, которых, в отличие, например, от Великобритании, за пределами крупных городов вообще не существует. Универмаг в Аддис-Абебе или Пенанзи может выглядеть вполне современно, но его нельзя сравнивать с многочисленными британскими сетями универмагов, каждая из которых обладает сотнями огромных магазинов. Исключением могут быть новые индустриальные страны, такие как Малайзия, Гонконг, Индонезия, Тайвань, Сингапур и Южная Корея. Однако даже в этих странах некоторые крупные магазины или комплексы магазинов, типа "Сейдж" (Sage), являются японскими.

Большой проблемой является треугольная структура населения развивающихся. Она может быть полностью противоположной по существу треугольной структуре населения стран Севера. В развивающихся странах, значительную часть населения составляют молодые люди до 15 лет, не имеющие покупательной способности. Количество людей, имеющих наличные, является небольшим, и даже образованные люди (например, выпускники высших заведений образования в Индии) могут быть безработными или слишком бедными, чтобы купить даже газету.

Странам с многочисленным сельским населением и обширной территорией (например Нигерия, Замбия) присущи бедность, неграмотность и наличие большого количества этнических групп, говорящих на разных языках. На эти слои населения трудно воздействовать с помощью маркетинговых коммуникативных технологий. Даже в такой стране, как Индонезия, с достаточно высоким уровнем грамотности, сельская местность занимает слишком большую площадь, а потому маркетинг является нелегким делом за пределами таких городов, как Джакарта.

В этих странах маркетинговые исследования, как правило, чрезвычайно ограниченными из-за отсутствия таких элементарно необходимых элементов, как списки адресов и официальные статистические данные по количеству населения. Здесь потребитель может мало знать, например, о современной упаковки, за исключением его повторного применения, как, в частности, в случае с бутылкой из-под воды. Политика в области ценообразования зависит от постановлений правительства (например фиксированные цены). Выбор средств массовой информации, которые можно использовать в рекламных целях, крайне ограничен. Преобладает реклама импортных товаров или товаров иностранного происхождения, которые производят в этих странах, и названия таких американских или европейских многонациональных компаний, как "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Кэдбери" (Cadbury), "Иннеса" (Guinness), "Хайнц" (Heinz), "Нестле" (Nestle), "Проктер энд Гэмбл" (Procter & Gamble), "Рекиты-Колман" (Reckitt-Colman ") и" Юнилевер "(Unilever), является более известными, чем названия местных фирм .

Обязательным признаком является реклама автомобилей, электрических и электронных товаров, которые производятся японские компании (в последнее время также компании из Южной Кореи). Японские компании доминируют во всех азиатских странах. Даже автомобиль "Протон" (Proton), которая производится в Малайзии, создала компания "Мицубиси" (Mitsubishi). Местные бизнесмены, с их типичной площадной или лотковой философией "моментального продажи", могут без энтузиазма воспринимать теорию маркетинга и методы рекламы, которые требуют перспективного планирования и инвестирования в предстоящей продаже, который, на первый взгляд, невозможно предсказать. По сервисному обслуживанию, то оно вообще может восприниматься как утопия за отсутствия квалифицированных работников и нежелание вкладывать деньги в запасные части или из-за наличия черного рынка. Нельзя забывать о курсе иностранной валюты, который влияет на то, что фонды используются прежде всего для приобретения новых товаров, а не запчастей. Это явление особенно характерно для "черной" Африки.

При таких обстоятельствах целесообразность применения в обычной афро-азиатской стране структуры маркетинга, за исключением ее существенно модифицированной формы, является очень проблематичной. Большинство из этих стран находятся на том этапе экономического развития, которого страны Севера достигли еще 100 лет назад.